餐厅新品到底从哪来?如何推新品?

2019-03-07 10:43:41 admin 17

一、为什么要推新品?  

通俗的来说,人都是喜新厌旧的,任何一道菜,再好吃你也不可能天天吃。  

从管理学来说,弗农(Raymond Vernon)提出的产品生命周期理论 ,能清晰说明推新的逻辑。


▲产品生命周期图

一个产品从投入市场到退出市场都会经历四个时期:进入期、成长期、成熟期、衰退期。  

所以,企业才会不断推出新品。在前产品进入成熟期时,推出新品,保证产品销量的持续增长。

▲不断推新的产品生命周期图

在餐饮行业更是如此,据市场调查,一个餐饮商家平均每年会流失10-30%的客户,原因之一就是无新品推出,老客户被新店、新品抢走。 

除此之外,餐厅的产品结构不科学,也可能导致营收不理想的结果。 此时,更新菜单,推出新品,才是正解。

二、推新前:产品结构自检  

每一个餐厅,一般都要有四种产品:盈利产品、引流产品、形象产品、战术性产品。  

1、盈利产品  

盈利产品,是销量有保障,且毛利较高的产品。  

举例来说,肯德基当初推出的新品——黄金脆皮鸡就属于盈利产品。当时,和黄金脆皮鸡互为替代的是吮指原味鸡。

由于优惠券的原因,吮指原味鸡实际售价为6.5元,而黄金脆皮鸡上架为新品,原价出售,为9.5元。成本相差不大,而单价相差3元。  

2、引流产品  

引流产品的利润不高,分为两种类型,长期和短期,长期的引流产品,一般也是形象产品。  

宜家的1元冰淇淋都是长期的引流产品。

而星巴克的圣诞特饮、肯德基的十三鲜小龙虾烤鸡堡就是短期的引流产品。

3、形象产品  

这类产品负责展现品牌形象,要不就为品牌带来口碑 ,比如外婆家的3元麻婆豆腐;要不就为企业增强品牌力、影响力 ,比如西贝600万买断的《舌尖2》张爷爷空心挂面。

4、战术性产品  

战术性产品增强竞争力,为未来的发展方向探路。  

比如华为、三星推出折叠屏手机,把以创新力起家的苹果甩在了身后;

比如全家推出湃客咖啡,探索现磨咖啡市场,就是因为瑞幸等互联网咖啡的兴起。

三、新品从哪来?  

新品不一定是像iPhone这样凭空而出的全新产品,大部分还是市场上已经存在,由企业新引进的产品。

餐饮行业很大,有千千万万的产品,呈现形式、口味、针对人群都各不相同。

如何找到对的新品?  

1、市场调查  

2019年1月,奈雪の茶推出“益生菌”新品——燃爆橙子,这背后的逻辑有三点:

从受众需求分析 ,奈雪的茶以20-35岁年轻女性为主要客群,根据艾瑞咨询发布的《 2019年中国中产女性消费报告 》,中产女性闲暇时间多数会选择运动健身,这说明这部分女性看重健康和保持身材。  

从产品特性分析 ,益生菌饮品带有健康标签,有辅助消化、降低热量的功能。

从成本分析 ,益生菌饮品和橙味饮品的制作工艺和原料供应都很成熟,研发成本低,且市场风险小。

2、追热点、试验 

追热点也有讲究,有的时候热点可能只是昙花一现,但有时候却能成为经典。  

将热点转化为经典,德克士采用的是从单个饮品开始试验,得到市场正面反馈后,将一个热点扩大为一个新的产品线。  

德克士曾推出绿茶、果饮,还有芭乐、无糖绿茶等跟风产品,但是这些产品,没过多久就被市场淘汰。

2016年7月,德克士推出的柠檬饮获得成功后(3个月卖出1000万杯),德克士围绕柠檬开发了很多产品。包括秋冬季节的柠檬热饮,春季的蜂蜜爱玉柠檬饮,都得到了不错的市场反响。  

目前,德克士已经在中国台湾建立了一整条的柠檬供应链系统,在推出了柠檬饮之后,又推出了蜂蜜柠檬冰淇淋,未来可能还将推出柠檬相关的主食、小食。  

3、行业趋势  

“太阳底下无新鲜事”,身处信息时代,一切趋势都是可以通过各种渠道知晓的,关键在于有没有能力判断,有没有胆量尝试。  

当初苹果公司推出首款iPhone后,诺基亚的工程师对它进行了深入研究,却认为其对诺基亚不构成威胁,原因是iPhone没能通过抗摔测试。

最终,诺基亚因为错误判断,而错失了大屏智能手机趋势,从行业第一到如今只能勉强保命。  

瑞幸、星巴克之所以推出轻食系列,coco推出新品现磨咖啡,快乐柠檬推出轻食,都是因为行业趋势变化。  

四、怎么推新品?  

1、西贝牛大骨  

牛大骨不是新菜,原本是西贝菜单上的十大招牌菜之一。

2018年,西贝研发出新版牛大骨。

新旧差别在于,旧版只有牛脊骨,而新版包括牛脊骨、牛拐骨、牛棒骨等,一道菜能吃到牛的9个部位,且做法源自蒙古。  

西贝推广新版牛大骨的步骤有7步:

重新命名 ,“牛大骨”→“蒙古牛大骨”,和旧版做区分;

设计全新海报  ,“蒙古”搏克手+“肉山”=吸睛+勾起食欲;

巨幅广告 ,多处投放,在顾客心中形成记忆点,引流效果显著;

现场展示 ,西贝店内的专有展示区域,主推牛大骨,营造热卖氛围;

菜单展示 ,西贝的菜单是竖立放置的,极其显眼,把新品印在菜单封面,占据顾客入座第一印象;

点菜指导 ,针对新菜设计菜单,为消费者提供三种简单明了的选择:“爱吃肉必点”、“爱吃筋必点”、“有筋有肉必点”;

搏克手现场表演 ,将蒙古搏克手和蒙古牛大骨建立连接,赋予新菜更多文化内涵。

2、mini喜茶 

mini喜茶,不算是真正意义上的新产品。只是两杯270ml的已有饮品的组合装,创新的部分主要是包装(透明包装袋+mini瓶)。

mini喜茶的推广有4步:

全新包装设计 ,缩小版喜茶,28元两瓶(正装两杯42元),变相降价,提高消费频次;

新品预告 ,2019年1月14日,喜茶发布了mini喜茶的预告抽奖活动;

反复推广 ,从1月14日至今,喜茶微博发布了十几条关于mini喜茶的抽奖引流微博和推广视频,1月20日,喜茶微信公众号的mini喜茶推广文章也获得了10万+的阅读量;

喜茶GO小程序展示 ,用于点单的“喜茶GO”小程序在缓冲时会显示mini喜茶的漫画图片。

小结  

蔬菜配送餐品牌的推新要慎重,一旦发布新品就需要投入大量资源做推广,以求打造成为长期的明星产品。

食材配送快餐或者茶饮的推新频率更高,新品种类更多,试错包容度更高。