餐饮老字号,如何在门头上讲好品牌故事?

2019-01-02 11:16:40 admin 14

代际变化,加速老字号消亡  

老字号,一个正在渐渐消失的物种。曾经,最受欢迎的老字号,好像一夜之间就突然失灵了。

餐饮老字号,如何在门头上讲好品牌故事?

进入2018年,就意味着第一代的2000后已经开始走向职场,再过两年第一代90后就进入30岁阿姨和叔叔的年纪。

60、70、80后,有着共同的贫穷记忆和饥饿记忆,所以尽管是三代人,其实观念上是一代人。

而95后、2000后从诞生的第一天起,绝大多数人家庭就摆脱了贫穷,也很少再有饥饿记忆综合症,因此他们的饮食习惯、消费理念、消费习惯、审美习惯与上一代人完全不同。

也就是说,95后才是真正代际变化的开始,也是所有创业者面临的新局面。代际变化,正在成为诞生新物种、新品类、新品牌最佳的土壤,也成为加速淘汰老字号,老品牌的坟场。  

老字号三大顽症  

国产老字号,普遍存在三大顽症:

第一、专注老产品,忽略新产品研发;

追求传统,而不是追求传承。一个老产品,卖了几十年上百年,不做任何创新。

传承不守旧,创新不忘本。这句口号人人会念,但到了实际情况,创始人大多数还是过于保守,念叨着我小时候就吃的这一口,对新产品的研发缺乏投入。

第二、专注食材,忽略体验和品牌;

老字号之所以能够活下来,和他们坚守品质这道底线分不开。这也是新餐饮品牌需要向老字号学习的地方。品质依然是任何行业长久生存之道,餐饮业更是如此。

不重视食材,不重视品质的老字号都消失了,不可能成为老字号。但是消费者今天发生了彻底的变化,他们更重视体验,而不仅仅是产品本身。讲究产品颜值,讲究器皿的逼格,讲究参与互动,讲究社交属性 。体验一个产品,能不能发朋友圈,能不能晒小幸福成为一个新品牌的标配。

功能是强需,情感是必须。与其说是新一代抛弃老字号,不如说是老字号忽略了新一代的隐性需求。

第三、专注运营,忽略传播;

老字号,往往内部管控和运营功底扎实,几十年,上百年的运营,自然建立了一套强管控体系,且不论这个体系是否适应今天的职场新人,但相对而言,老字号基本运营能做到不乱,不散。

而谈到对外的传播,老字号就毫无优势可言。有些是因为体制问题,有些是因为意识问题。

老字号如何找到自信  

老字号们如何找到自己的优势说好老字号的故事呢?

老字号一般都有三大优势:历史,产品(供应链和制作工艺),原产地。

这三点是所有老字号都拥有的宝贵资产,也是过去自信的所在。只是时代变了,这些自信有时候反而变成了一种自卑,或者是自负,形成了老字号的不必要的包袱。

如何挖掘老字号,讲好老字号的故事  

首先从历史上看,老字号至少有30年以上的历史,但是老字号成在“老”,败也在“老”。对于追求安全、稳定的70后而言,“老”是一种品质稳定的保证。而对于追求新奇特标签的95后来说,“老”就是过时,守旧的代名词。

“老”没有价值,但开创者有价值。因为开创者蕴含着开拓精神,有着传奇故事。挖掘其中的传奇故事,就让老字号永远不老。

以品类战略导航班学员李晶蕾经营的正宗北京老字号“阳坊胜利涮羊肉”为例。

第一、如何讲好创始人故事?

1984年,阳坊镇上第一家涮羊肉由其父母李胜利夫妇创立,凭借当初一间不足15平方的街边羊杂汤烧饼小店,靠着坚守品质,价格公道,老少无欺。经历30多年的发展,阳坊胜利,不仅成为一家全国连锁的涮羊肉品牌,拥有上游的自有牧场,星级酒店的产业集团。更是带动了阳坊镇上一大批涮羊肉品牌,形成了阳坊镇上最核心的区域产业。

一个街边小店,成就一个小镇,充满了创始人开创精神,传奇故事。李胜利的先祖以镖局生意、牛羊贸易为生,改革开放后又凭借这种闯劲开辟新的产业。

对于这样一个充满传奇故事的老字号品牌,同样面临着老字号的三大问题。

此外,由于整个阳坊镇上混杂了多家打着“阳坊”旗号的品牌,而阳坊胜利作为阳坊涮羊肉的开创者,虽然拥有“阳坊”商标,但本着做大阳坊镇涮羊肉的初心,并没有追究同行商标侵权责任。然而却给自己埋下隐患,除了阳坊镇上的土著居民,外地慕名阳坊涮羊肉的吃货们并不知道哪一家才是阳坊涮羊肉的老字号。

再来看看,阳坊胜利涮羊肉的门头,丝毫没有证明和强化“阳坊涮羊肉”开创者的信息,也就是既没有讲好品牌传奇故事,也无法获取更多消费者的青睐。除了“老”,没有传递任何价值信息。

在品类战略导航班上,阳坊胜利涮羊肉接班人李晶蕾女士,意识到老字号的“老化”以及竞争品牌的乏力。根据品牌重新规划辐射三大区域:

1.阳坊镇; 2.北京市内;3.外埠城市加盟商。不同位置,不同顾客,不同心智。

首先确定了阳坊镇老店的门头上的品牌故事:第一家阳坊涮羊肉由李胜利创始于1984,强调“阳坊涮羊肉,胜利才正宗”。

避免了慕名而来的消费者被竞争对手拦截。

#百度搜索阳坊#官方记载了李胜利夫妇开创阳坊胜利涮羊肉,带动地方产业,造福一方百姓的经历。

第二、如何讲好食材故事?

巴奴毛肚火锅的新口号“深入原产地,精选好食材”。可见食材越来越受到商家和消费者关注。

如何讲好食材故事,对于今天的餐饮企业,又是一个新挑战。

胜利涮羊肉作为阳坊镇上涮羊肉开创者,能够34年历久弥新,一定有其独到之处。可是过去在食材故事上,过于分散,缺乏主线,导致用户记忆点失焦。

同时,所有的北京涮羊肉都在强调”羊肉来自内蒙各大草原,因此羊肉肥而不膻,造成消费者信息同质化。

从消费者体验的场景出发,增加涮羊肉的仪式感,创造性地把“锡盟黑头白羊羊肉片”、“御赐麻酱”、“古法糖蒜”、“发家烧饼”组成“胜利四宝”,形成一个阳坊胜利涮羊肉的正宗吃法,既增加了故事性和传播性,也从根本上与竞争品牌形成差异化。

消费者消费的不仅仅是产品,更是体验,而独具差异化的流程、个性化的产品、传奇的故事构成了胜利阳坊的独有品牌印象。比起单纯地讲食材的好处与利益,无疑这样的戏剧性表达更增加了故事性、娱乐性。

第三、如何讲好原产地故事?

阳坊,古称羊坊,自辽代起就是关外赶羊、贩羊入京的牛羊集市古镇,也是北京最大的回民聚集地。

阳坊胜利涮羊肉曾经一度想在阳坊镇建立一个民俗文化村,还原百年之前阳坊古镇。在阳坊胜利饭店大堂里,还有一幅幅古镇还原图,很遗憾一直未能实现。

食材配送美食与旅游从不分家,以旅游带动美食,以美食带动旅游,让景区变身美食之地,让美食之地变身景区,成为打卡之地。另外,阳坊胜利店内的场景打造,还有很大的空间挖掘。

蔬菜配送老字号,可以不老,但要用今天消费者能够喜闻乐见的形式,场景化的语言来讲述品牌故事。

最后老字号最忌讳三点:

第一、老气横秋,倚老卖老;(一成不变)  

第二、老黄瓜刷绿漆,装嫩;(只注重外在,不注重内核)  

第三、讨好年轻消费者,忽略核心用户。